PROGRAM

1. NAP

2. NAP

Házigazda: Till Attila

08:00 09:00

ÉRKEZÉS,
REGISZTRÁCIÓ

09:05 09:10

AGYGAZDASÁGTAN:
A VÁSÁROLJ GOMB LÉTEZIK!?

Rendszerint nem statisztikai törvényszerűségek alapján döntünk, gondolkodásunk teli van kognitív torzításokkal

Barna Tamás

BrandFestival, elnök &
Republic Group Communication, tulajdonos

A Nobel-díjas Daniel Kahneman és Amos Tversky izraeli-amerikai pszichológusok, valamint Dan Ariely, az emberi döntés irracionalitásának legelismertebb szakértője nyomán az üzleti világban számos viselkedés-pszichológia által ismert kognitív torzítás létezik, ami nagyban befolyásolja a vásárlási attitűdöt. 

A közgazdaságtudomány, a pszichológia és az ún. consumer neuroscience határterületén mozgó viselkedéstudományi kutatások gyökereiben változtatják meg a reklámozási szokásokat, hiszen segítségükkel előidézhetők olyan döntéshozatali kontextusok, megismerhetők a valódi motivációk, amelyek vásárlásra késztetik a fogyasztót:

  • segít értelmezni a vállalatnál felhalmozott hatalmas mennyiségű információt, ezáltal a vásárlói viselkedést nagyobb pontossággal előrejelző modellek készíthetők,
  • segíti a fogyasztók elkötelezettségének növelését azzal, hogy feltárja a döntés valódi motivációit,
  • a dolgozók hatékonysága, produktivitása növelhető, felgyorsítható a vállalat transzformációja.

A tudományterület eredményei számtalan lehetőséget biztosítanak a marketing- és kommunikációs szakemberek számára, hogy a fogyasztók viselkedését befolyásoló eszközökkel éljenek és növekedési pályára állítsák a márkájukat.

09:10 09:40

MIÉRT VÁSÁROLUNK IGAZÁBÓL: KAMÉLEON VÁSÁRLÓK

a fogyasztói magatartás legújabb trendjeiről, a divat és vásárlás pszichológiai hátteréről

Michael Solomon

Professor of Marketing & Expert on Consumer Behavior:
Why do they buy?

„A vásárláspszichológia atyja.” A fogyasztói magatartás elismert szakértőjeként rendszeresen tanácsokat ad olyan vezető márkáknak, mint a Calvin Klein, a Levi Straus, az Under Armour, a Timberland, a Wrangler és a H&M. Gyakori vendég olyan műsorokban, mint a The Today Show, a Good Morning America.
Neuromarketing kutatások alapján tudjuk, hogy érzékeinket másodpercenként 11 millió bit információ éri. Az agyunk tudatos része viszont ennek töredékét, mindössze 40 bitet képes feldolgozni. A fennmaradó 99,999 %-át az ingereknek tudat alatt dolgozza fel az elménk.
Legutóbbi könyve: „New Chameleons: How to Connect with Consumers Who Defy Categorization” megállapítása szerint a márkák szegmentációs ketrecekbe kényszerítik az embereket, ami csak elidegeníti a modern fogyasztót.
„A határok elmosódnak, a mai fogyasztók több kategóriába sorolhatók. A kaméleonokhoz hasonlóan változtatják identitásukat, ahogyan Lady Gaga az öltözéket.”- Michael Solomon.

09:40 10:10

A VISELKEDÉS-KÖZGAZDASÁGTAN ÉS AZ ÜGYFÉLÉLMÉNY-STRATÉGIA

az élmény megkülönböztető előny, amiért a fogyasztók hajlandók többet fizetni

Jennifer Clinehens

Havas CX Helia,
Customer Experience Strategy Director

„Stratégiai márkainspirátor – az ügyfélélmény szakértője.”

A Havas CX az ügyfélélményekért felelős (média)ügynökség, a Havas Group tagja. Az egyik legnagyobb reklám- és kommunikációs tanácsadó reklámcég a világon.

A Havas CX a design-központú gondolkodók alkotóműhelye. Sugárzik belőlük az újító szándék és a vizuális nyalánkság. Jennifer fő profilja a design-központú és élményalapú kommunikáció tervezés- és fejlesztés. Jelenkorunk fogyasztói döntéseinek megértése a korábbiaktól gyökeresen más kommunikációs kompetenciákat, stratégiai tervezést igényel. Ennek a megértésében segít a viselkedési-közgazdaságtan, amely mára egyre nagyobb teret kap az üzleti döntéshozatal és a reklámkészítés gyakorlatában.

Ügyfeleik közé olyan ismert márkák tartoznak, mint: a Danone, a Diesel, a Gap, az IBM, a Lacoste, a Diageo, az AstraZeneca, a Renault vagy a Sephora.

A Havas CX által fejlesztett kreatív platformok a márka belső értékeit helyezik a középpontba, s ezáltal hoznak létre egy design-és élményalapú kommunikációs modellt. Mindez hatalmas kompetitív előnyt nyújt a branding területén.

10:10 10:40

TIKTOK HIRDETÉSI TITKOK

építsd a márkád a TikTokon, hogyan érdemes kampányt tervezni

Sylwia Chada

TikTok,
General Manager of Global Business Solutions CEE

„A leginnovatívabb TikTok-trendek ismerője  a márkázott tartalomfejlesztés mestere.”

A BrandZ globálisan ismert márkák rangsorában a TikTok tulajdonosa, a ByteDance igen előkelő helyen áll, 2020-ban már 100 millárd dollár értékre becsülték.

A statisztikák alapján egyre népszerűbb a videó-megosztó itthon is, már nem csupán a tinik kedvenc tátogó és szinkronizáló applikációjaként funkcionál. Nincs banner-vakság!

A magyar felhasználók száma több mint 2 millió. 2020 végétől ügynökségeken keresztül hazánkból is el lehet helyezni hirdetéseket a felületen. Iparági tapasztalatok alapján a Facebook- vagy Instagram-kampányok költségeihez mérten a TikTokon ugyanazt az eredményt akár negyed- vagy ötödáron is elérhetjük, az Instagram Story-hoz hasonló a figyelem intenzitását tekintve, de a hirdetések a töredékébe kerülnek.

A TikTok az egyik leggyakrabban letöltött és leggyorsabban növekvő alkalmazás, és ezt már a brandek is kezdik felismerni. Többek között a Chipotle, a Walmart, a Guess, az NBA, a Washington Post, a RedBull, a Nickelodeon, a Red Bull a Maybelline a Converse, a Sizeer a lehető legteljesebb mértékben igyekeznek kihasználni a platform nyújtotta lehetőségeket. Bár hazánkban a TikTok még csak most kezd el a köztudatba lépni, külföldön már jóval több példa született sikeres kampányokra és kreatív kezdeményezések megalkotására.

Az előadással segítünk a hazai marketingpiacnak felfedezni a TikTok-ban rejlő hirdetési lehetőségeket, illetve, hogy hogyan tudják minél eredményesebben beépíteni a márkakommunikációba a hihetetlenül népszerű applikációt. Bemutatásra kerül többek között számos sikeres külföldi kampány, a jelenleg elérhető kreatív hirdetés-formátumok és, hogy milyen márkacélok érhetőek el egy TikTok-kampánnyal.

 

10:40 10:50

szünet

10:50 11:20

IZGALMASAN ALAKUL A TELEVÍZIÓZÁS JÖVŐJE

a tv a márkaépítés és az értékesítés-ösztönzés egyik legbiztosabb
Portrébeszélgetés
Vezeti: Dr Holló Márta

Pavel Stanchev

TV2 Média Csoport Zrt.,
vezérigazgató

A televízió hatékony médiatípus: magas elérés, hiteles mérés, áttekinthető elszámolás, a márkaépítés és az értékesítés-ösztönzés egyik legbiztosabb eszköze. Egyetlen más médiaműfaj sem tud ekkora nézőtömeget egy helyen, egy időben egyszerre összegyűjteni. Ez jól látszik a sporteseményeknél, vagy a népszerű valóságshow-knál, realityknél. A TV2 Csoport csatorna-portfóliójával a legnagyobb magyarországi, régiós szinten is jelentős televíziós társaság.

Pavel Stanchev a legnagyobb francia tévétársaságtól, a TF1 Grouptól érkezett a TV2-höz. Közel három évtizedes vezetői tapasztalattal rendelkezik a nemzetközi televíziózás és média területén. A TF1 Distribution vezérigazgatójaként a franciaországi, belgiumi és svájci csatornák nemlineáris szolgáltatásainak forgalmazásáért, illetve az új piacok megszerzéséért felelt. Kiemelkedő tapasztalatokkal rendelkezik a közép-kelet-európai térségben, ennélfogva előremozdítója a TV2 hazai és régiós növekedési terveinek.

A televíziós piac meghatározó személyiségeként határozott véleménnyel rendelkezik a szegmens jövőjéről; a médiapiac fragmentálódásáról, a médiatervezés átalakulásáról, kialakuló és eltűnő tévés-műfajokról, átalakuló árképzésről. Legfőbb törekvései között van a digitális transzformáció, a regionális terjeszkedés, a streaming és on-demand platformok fejlesztése, az integrált digitális és képernyős közönségmérés bevezetésének elősegítése, valamint a több beszállítós saját műsorgyártási modell kialakítása.

11:20 11:35

ÉLETCÉL LEHET TÜKÖRSZELFIKBŐL MEGÉLNI: AZ INSTA-VILÁG EGY KIRAKATVALÓSÁG

a celebek idealizált világot mutatnak, hogy a menők élete csupa szépség és boldogság - ez pedig károsan befolyásolhatja egy egész generáció énképét

Pácsonyi Daniella

Central Médiacsoport Zrt.,
digitális női portfólió-igazgató; nlc.hu főszerkesztő

A mai fiatalok példaképei az influenszerek. A közösségi oldalakon látható fotók azonban, melyeket ezek a sokak által követett celebek posztolnak, szinte soha nem a valóságot mutatják. Ez pedig károsan befolyásolhatja egy egész generáció énképét.

A Morning Consult félelmetes felmérése szerint a 13 – 38 éves amerikaiak 86 százaléka abból szeretne élni, hogy tökéletesre photoshoppolt tengerpartokon fetreng, hiányos öltözékben pucsít a kamerába, egzotikus hotelekben potyázik és mindeközben italokat, fürdőruhamárkákat, fehérjeport, fogfehérítőt vagy szempillaspirált reklámoz.

Életcél lehet tükörszelfikből megélni?

Ezt a hamis világot ideologizálják a mai fiatalok és tekintik úgy, mint vágyott életstílust. A mai fiatalok maguk közül valónak látják az Insta-celebeket, ebből következően pedig valóban elhiszik, hogy az a normális élet, de legalábbis a menők stílusa, amit tőlük látnak. Erről a jelenségről szól az HBO új dokumentumfilmje, a „Fake Famous”, amelyet a korábban a New York Timesnál éveket lehúzó, jelenleg a Vanity Fair lapnál dolgozó tech-újságíró, Nick Bilton rendezett.

11:35 12:05

CYLA-SZTORI: CÉLKERESZTBEN KAJDI CSABA, A TREND ÉS ÍZLÉSFORMÁLÓ

Cyla-életbölcseletei, avagy mi kell ahhoz, hogy $ellebrity-entrepreneur lehess a 21 században
KEREKASZTAL-BESZÉLGETÉS:
Kende-Hofherr Krisztina: TMC Management alapító tulajdonos, producer, a személyes márkaépítés szakértője, motivációs előadó
Kajdi Csaba: Visage modellügynökség, tulajdonos, influenszer

Vannak olyan személyek, akiket egy csatorna segített a népszerűséghez, vannak YouTube-huszárok és vannak olyanok, akik saját magukat építették fel. 🙂 Ők a legsikeresebbek a közösségi világban. A hírnévhez kell egy jó adag extrovertáltság.
Az ország számára „Cyla”-ként ismert Kajdi Csaba az Instagram-sztorijaival tett szert óriási népszerűségre. A wannabe influenszerek és a celebek rémálma. Arisztokrata dédszülők, az ország legismertebb modellügynökségének vezetője. Közreműködésével olyan magyar nők lettek nemzetközileg elismert modellek, mint Mihalik Enikő, vagy Ebergényi Réka. Őszinte, csipkelődő megmondó ember a celebvilágban, de kedves a modellvilágban. A Cyla nem TRASH CELEB, hanem olyan karakter, aki számos élethelyzetben megállja a helyét. Ismert, alakítja a trendet és megüti a sajtó ingerküszöbét! Olyan Ő, mint a rezsicsökkentés, minden háztartásban jelen van.
Határozott elképzelése van önmagáról, a trendformálásról és arról, hogy ki áll a világ közepén!

12:05 12:35

KREATÍVIPARI GAMECHANGER:
ADAT-KÖZPONTÚ KREATÍV ÖTLETEK, MARKETINGMEGOLDÁSOK

mire figyelünk - avagy mivel lehet áttörni a percepcionális ellenállások falát

Ian Mackenzie

FCB/SIX & Performance Art,
Chief Creative Officer

A legnevesebb reklámversenyeken több mint 100 nemzetközi díjat – köztük 21 Cannes Lions – zsebelt be. A reklámcége 2020-ban az Adweek, patinás reklámszaklap szerint az „Év Ügynöksége”, 2021-ben pedig a Cannes Lions „Év Ügynökségi Hálózata” díjat nyerte.

Az FCB/SIX és a Performance Art adat- és technológia-vezérelt kreatív ügynökség közismert arról, hogy folyamatosan feszegetik a technológia és az innováció határait. Adatközpontú kreatív ötleteket, marketingmegoldásokat és ügyfélélmény-stratégiát nyújtanak. Az ügynökség számtalan kiváló alkotása közül az egyik nagy médiavisszhangot kiváltó reklám a 2019-es Cannes Lions Creative Data Grand Prix-díjas „Go Back to Africa (Menj vissza Afrikába!)” turisztikai-kampány ötletkoncepció, melyet a Black & Abroad utazási szervezet számára készítettek. A reklám a modern fekete utazók világélményeinek újradefiniálására törekszik; „elfeketíti” a neten található „Menj vissza Afrikába” (#GoBackToAfrica) faji és becsmérlő komment-kifejezéseket és pozitív kontextusba helyezi.

12:35 13:30

EBÉD

13:30 14:00

MÁRKÁK, VÉLEMÉNYVEZÉREK, HÍRESSÉGEK

a reklámarc személyiségjegyei értéktöbbletként jelentenek a márka életében
KEREKASZTAL-BESZÉLGETÉS:
Szántó Péter: SpringTab, Founder & Vlogger
Lékai-Kiss Ramóna: TV2, műsorvezető
Fonay Gergely: Auchan Korzókat is üzemeltető Nhood Services Hungary Kft., marketingvezető
Hamvas Márta: TV2, Értékesítési Igazgatóság, Vállalkozási Csoportvezető

Egy celebritás/mega influencer karakterére épített reklám sikerre vihet egy márkát. Egyre több márkatulajdonos hisz abban, hogy az ismert egyéniségekkel jól lehet csomagolni a marketingüzeneteket. Be kell vetni „hitelesítőket”, hogy a termék/szolgáltatás érveit kreatív és emlékezetesen átadják a fogyasztó számára. A híresség nem pusztán egy „rábeszélőgép”, hanem olyasvalaki, aki egy kicsit elvarázsolja a fogyasztót. Az egyik legjobb eszköz a megkülönböztetésre, a márka humanizálására, imázs-transzferre. A reklámarc személyiségjegyei egyfajta értéktöbbletként jelennek meg a márka életében. A tendenciák azt mutatják, hogy míg a márkák saját csatornáin az elköteleződési ráta 2-3 % körül mozog, addig a márkázott tartalom 7-8 % elköteleződést hoz a kampányok során a celebritások, influencerek csatornáin.  

14:00 14:30

A MOZI, A STREAMING ÉS A TV HÁBORÚJA

a viselkedés-tudományi adatoktól a tartalmak, reklámok relevánsabbak és jobban célzottak lesznek

Daphne Cheung

The Walt Disney Company,
Senior Data Analyst, Engagement & Retention Analytics

„Az adat-alapú kreatív storyteller.”

A Walt Disney jelenleg a világ egyik legjelentősebb szórakoztatóipari vállalata. Számos kasszasikerfilmet készítenek minden évben, a főhősök szereplőiről mintázott figurák és játékok uralják a kereskedelmet, emellett pedig a televíziózásban is meghatározó szerepet játszanak.

Daphne, jelenleg a The Walt Disney Company adattudósa, aki a gépi tanulás és az adatvezérelt technológiák segítségével erősíti a vállalati szintű hálózati infrastruktúrát. A vállalat viselkedés-tudományi részlegének ismeretei segítségével megismerhetőek azok a folyamatok, amelyek vásárlásra késztetik a fogyasztót. Ettől az adatoktól a reklámok relevánsabbak és jobban célzottak lesznek: jobb insight, pontosabb válasz, a döntések mögötti valós motívumok ismerete.

A viselkedés-gazdaságtan és viselkedés-pszichológia sokat segíthet a márkatulajdonosoknak, hogy jobban megértsék a fogyasztóik vásárláshoz vezető értelmi(kognitív) és érzelmi(affektív) reakcióit. Előadásában a Disney+, feltörekvő streaming-szolgáltatóra fókuszálva mutatja be, hogy miként alkalmazza a viselkedési közgazdaságtant a média álomgyár.

14:30 15:00

FÖRDŐS ZÉ: LEGÉRTÉKESEBB MAGYAR CELEB

az ismert egyéniségekkel jól lehet csomagolni a marketingüzenetet
KEREKASZTAL-BESZÉLGETÉS:
Moderátor: Szántó Péter: SpringTab, Founder & Vlogger
Fördös Zé a Street Kitchen házigazdája, műsorvezető​
Dévényi Balázs: Dynamo Budapest, Managing Director and Lead Producer
Medveczki Erika: Electrolux Lehel Ltd., Marketing kommunikációs menedzser

A legértékesebb celebeket tartalmazó listán „Fördős Zé” a negyedik helyet szerezte.

A magyar Forbes magazin – az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. és egy 11 fős szakmai zsűri bevonásával, négy fő szempont szerint rendezte listába a hírességeket, úgymint pénztermelő-képesség, tartalom, profizmus és közösségimédia-jelenlét. Azok tudtak bekerülni a top20-as listába, akik rendszeresen jelen vannak a vezető tévécsatornák képernyőin főműsoridőben, de kezdenek kitűnni a self-made online sztárok is, akik a jól ismert Facebook–Instagram–Youtube-háromszögből és a Tiktokról törekednek a mainstream felé.

Az utóbbi néhány évben világszerte hatalmasat fejlődött az influencer marketing piac. A bumm kezdetekor a hirdetők számára az influencerekkel való együttműködés csupán egy lehetőség volt a sok közül, mára azonban már a legtöbb marketingterv kötelező eleme a véleményvezérekkel való együttműködés. Rengeteg elképzelés születik arra vonatkozóan, hogyan lehetne az influencerekkel a legjobban együtt dolgozni, és egyre nagyobb az influencerekhez rendelt büdzsé is.

Az influencerek való együttműködés hatékony, azonban igencsak egyedi műfaj, és ennélfogva számos buktatója is lehet.

15:00 15:30

VISELKEDÉSTUDOMÁNY ÉS A DIZÁJN METSZETE

a vásárlói döntéshozatal során hüvelykujjszabályok, szisztematikus kognitív lépnek fel

Lauren Kelly

Keynote speaker. Workshop leader. Facilitator. Behaviour Strategist. Design Psychologist. Founder, BehaviourStudio and BehaviourAcademy

„Élmény-dinamizátor.

Laren közismert márkákkal együttműködve mutatja be, hogy mire számíthatnak a viselkedéstudományok és a dizájn metszetében dolgozók az elkövetkező években.

A viselkedési-közgazdaságtan a kognitív torzításokat és azok döntéseinkre gyakorolt hatásait vizsgálja. Igyekszik pontosabb előrejelzést adni a fogyasztói viselkedés rejtett mintázatairól.

Olyan ismert márkák alkalmaznak viselkedéstudománnyal foglalkozó szakembereket, mint a biztosítási iparág Revolutja-ként emlegetett Lemonade, a Qapital, a Spotify, Facebook, Instagram, Netflix, Apple, Disney parkok és a Disney+, a World Bank, az Amazon, a Headspace, vagy az Impossible Foods.

A Behavioral Design Report 2021 a terület számos kiemelkedő képviselőjének közreműködésével foglalja össze, hogy mire számíthatnak a viselkedéstudományok és a dizájn metszetében dolgozók az elkövetkező évben.

A viselkedés-tudományi kutatások gyökereiben változtathatják meg a reklámozási szokásokat, hiszen már nemcsak az eladási eredmények mérhetőek, hanem megismerhetőek azok a folyamatok is, melyek vásárlásra késztetik a fogyasztót.

15:30 16:00

HIPER CÉLZÁS, KREATIVITÁS A PROMÓCIÓBAN: DIGITÁLIS PERSZONALIZÁCIÓ

betekintés a fogyasztó érzelmi és értelmi alapú döntési mechanizmusaiba
KEREKASZTAL-BESZÉLGETÉS:
Moderátor: Márton Szabolcs, Republic Group, Kreatívigazgató
Tasi Dóra: Jacobs Douwe Egberts, Category Manager
Goneth Jácint: Promolab.IO, HOB & Partner
Ottlik Dávid: Synetiq, Founder & CEO

Kulcskérdés, hogy a promócióba befektetett pénz minél hatékonyabban térüljön meg. Minden márka betekintést szeretne nyerni a fogyasztó érzelmi és értelmi alapú döntési mechanizmusaiba.

A vásárlási döntési utaknak a megismerése, a hely specifikus igények figyelembe vétele versenyelőnyt teremt, támpontokat ad a stratégiaalkotási folyamatban, pontosabb és célzottabb kommunikációtervezést tesz lehetővé.

A Gartner kutatócég szerint a hiper-testreszabás kulcsfontosságú lesz a legtöbb vállalat számára. Egyre több márka intelligens popupokkal, remarketing megoldásokkal kísérletezik, vagy végez prediktív elemzést annak érdekében, hogy személyre szabottabb élményeket nyújtson. A személyre szabott márkaélmények akár 8x hatékonyabb konverziót is eredményezhetnek. A digitális technológia forradalma iparágakat teremt, alakít át, vagy éppen szüntet meg. Mindezen változások meghatározzák korunk termékfejlesztéseit, innovációit és újfajta piaci lehetőségeit. Egy dubaji szépségszalonban például lefotózzák a belépő ügyfeleket, majd elemzik az arcképeiket és a fő jellemzőik alapján ajánlanak nekik arckrémeket. Szintén ebbe a személyre szabott kategóriába sorolhatóak azok a reklámok, amelyek az utasok arcának beszkennelése után a japán taxikban és a brazil metróállomásokon jelennek meg.

16:00 16:30

A JÖVŐ KOMMUNIKÁCIÓS ÜGYNÖKSÉGE
- POWERED BY LOUNGE COMMUNICATION

a digitalizáció előrehaladása folyamatos kihívások elé helyezik az ügynökségeket, mi kell az ügynökségeknek a sikerhez

A hagyományos reklámügynökségi modellek eltűnőben vannak, a mérési módszerek elavultak, a reklámiparból hiányzik a diverzitás. Míg egyesek költséghatékonyabb módon szervizelik ügyfeleiket, addig mások természetesebben élik meg az egyre fokozódó versenyben a konszolidációs folyamatokat. A digitalizáció előrehaladása folyamatos kihívások elé helyezik az ügynökségeket.

A reklám jövője, a kreativitás halála! – avagy mi kell az ügynökségeknek a sikerhez?

A kommunikációs tevékenységet kísérő adminisztratív munkák jelentős részét – digitális rendszerekkel – a megrendelők is le tudják fedni (A Vodafone ex. márka- és médiaigazgatója, Sara Martins de Oliveira a Campaign magazinnak nyilatkozta: „Öt éven belül a legtöbb digitális költés licitalapú lesz, amelyet viszont a Vodafone közvetítő ügynökségek nélkül is el tud látni, ha kellő mennyiségű adat áll rendelkezésre.”)

„A kreatívigazgató szerep 10 év múlva ismeretlen lesz… a kreatív gondolkodás minden munkatárs feladata… teljesen új – történetmesélő, technológiai specialista stb. – teamek felállítása, így a kreatív funkció újjászületése következik be.”AdAge szaklap